中国制造如何突破技术性贸易壁垒

关于作者：

朱为众先生，世界著名早教和童装品牌金宝贝（Gymboree）全球首席货源官兼金宝贝（中国）董事长，世界最大的零售业和自有品牌咨询公司德曼（Daymon）独立董事。历任美国纽鲁克公司( Nulook Fasions )、艾迪逊兄弟公司(Edison Brothers )、赛克斯公司（Saks）、加拿大赫德森贝（Hudson’s Bay ）、美国欧迪办公（Office Depot）、美国迈克尔斯（Michaels Stores）高级副总裁及执行副总裁等职位。中美贸易专家，《新财富》专栏作家，国家商务部贸发局和国家外汇管理局特聘顾问。2010年出版《成功绝非偶然》。多年来致力于帮助中国企业走向国际，帮助年轻一代释放潜能，孜孜不倦。

我曾经在《2015年影响世界的三大变化趋势》一文中提及，其中第一大变化趋势就是：世界变得更加崎岖不平，国界日益凸现。

我认为使得国界日益凸现的一个重要原因就是各国用技术性贸易措施堆砌起来的贸易壁垒。经历了蚂蚁雄兵成为世界大工厂，雄踞世界市场数十年的中国制造，面临劳动力越来越昂贵，创新能力只打雷不下雨，世界需求的疲软，而贸易壁垒更是雪上加霜，成为中国制造第二次腾飞的玻璃墙壁和天花板。

心平气和地说，技术性贸易措施的初衷是合情合理的，比如《贸易技术壁垒协议》中规定：“任何国家在其认为适当的范围内可以采取必要的措施保护环境，只要这些措施不致认为在具有同等条件的国家之间造成任何不合理的歧视，或成为对国际贸易产生隐蔽限制的一种手段。”

又比如《实施卫生与植物卫生措施协定》规定：“缔约方有权采纳为保护人类、动物或植物生命或健康的卫生和植物卫生措施”。更值得注意的是，只要缔约方确认它的措施有科学依据和保护水平是适当的，就“可以实施或维持高于国际标准、指南和建议的措施”。

明眼人一看就知道这里面的空间太大啦！所以技术标准被许多国家用来实施贸易保护，它们往往以技术性贸易措施等非关税措施的面目出现，这种措施名义上合理，但技术性复杂，形式上隐蔽，对出口和产品进口造成了极大障碍。在中国，每年有超过30%的出口企业不同程度地遭受到国外技术性贸易措施的影响。

这里面我特别要强调地区与地区，国与国之间的两大差别：

第一大差别是社会和经济发展程度的差别，主要存在于发达国家和发展中国家之间。前者是温饱解决之后对生活品质的更高追求，后者是面临解决温饱和发展问题。中国恰好处于前后这两者之间的中间阶段，因此这个问题很有探索的价值。

比如，中美之间对汽车安全和排放废气的标准不同，早在2006年的底特律国际车展上，浙江吉利集团就信誓旦旦地表示要以每辆一万美元以下的价格闯入美国市场，引起一片骚动；无独有偶，华晨集团也在同年宣称要在2009年前杀入美国市场，但一样都没有音讯。其它比如南汽、长风、长城、比亚迪和奇瑞都曾经有类似的豪言壮语哗众取宠过，就好像中国足球一样，嘴巴硬，临门一脚却都被美国安全和环境排放标准这道门槛给硬生生挡了回来。说得难听一点，人家消费者的命，比咱们的消费者值钱！

第二大差别是文化的差别。比如日本和美国之间也贸易磨擦不断，美国和欧洲也贸易磨擦不断（比如对待转基因食品的问题等），主要是文化和价值观的差别导致了国与国之间对安全和环境保护的不同认识。

再比如，中美两国对象牙的认识不同，在美国，大有欣赏牙雕艺术的人士在，但保护动物的价值观战胜了欣赏牙雕艺术的欲望。美国是一个对怎样杀鸡都存有是否虐待动物之嫌的国家，如果换作是我们中国人来看待这个问题，那简直就不是个问题，中国人世世代代对鸡都是一宰了之，褪毛炖了吃肉，还管它怎样死干嘛？

当然贸易战一旦爆发，不排除一场恶斗。双方都急不可待地搬起技术性贸易措施这块大砖来砌贸易壁垒，结果两败俱伤。比如2010年的时候，中国政府对从美国进口的鸡爪增收关税（从43.1%猛增至105.4%）就是一起典型的象征性技术性贸易措施，令人记忆犹新，啼笑皆非。美国的出口商叫苦连天，原本可以出口当美味佳肴端上餐桌的鸡爪竟被挡在美国当饲料，而中国为数不少的美味鸡爪爱好者们也成了受害者。

我认为绝大部分的技术性贸易措施的纠纷是源于矛盾的双方对上述两大差别的认识不足而产生的，所以促进相互之间的了解是消除战争的最有效手段，贸易战争亦然。

美国制造用法律作武器，自卫加进攻

那么，美国企业有没有遭遇技术贸易壁垒的时候呢？当然有，而且也不少。它们是如何应对的，对于中国企业又有着哪些借鉴意义呢？

大家知道，美国是一个法制社会，公众的法制意识强，企业的法制意识也强，所以我们看到的通常是两种态度：

一是美国公司擅长投其所好，与其和你打贸易战，不如研究透你的市场需求和消费者习惯，不但在基本标准上达到你的标准，而且研究出比本土公司更受消费者欢迎的产品。

像3M的口罩和耳塞等这样的小商品都做到了极致，你不服也不行。说到底，国际贸易本身就是“强龙要斗地头蛇”，你凭什么才能战胜地头蛇呢？它必须是天时、地利、人和，必须要知己知彼对不对？我们从美国的汽车、飞机、挖土机、苹果手机、奶粉、耳塞、咖啡，甚至披萨饼、炸鸡、汉堡等等在中国如入无人之境，就可以看出它们功力了得。这对中国企业有着特别的借鉴意义，因为我们的企业对国外的规定往往一是不知晓，二是知晓了不理解。

不理解很糟糕，往往会导致执行的不力。比如，美国服装公司对纽扣脱落的拉力要求很高，那是因为美国的小孩从小在一个“你能做”的环境下长大，他们往往抓起脱落的纽扣就往嘴里塞，结果可能导致窒息而死。而中国的小孩从小在“你不能”的环境中长大，聪明着呢，如果不香不甜，你把纽扣塞进他嘴里，他还吐出来。

有一次，我在亚洲供应商的质检主管会议上就中美纽扣问题和大家分享了我的心得，引来掌声和哄堂大笑。有趣的是，那之后我们的生产商在纽扣钉牢方面就大幅度提高了执行标准，所以说知晓非常重要，理解更重要。

二是美国公司擅长利用法律和对方打官司，如果财大气粗，有理有利，就会拿起法律的武器和对方打官司。这个时候，政府也往往会出来助阵。不过我一般不主张如此慷慨地往律师口袋里送高昂的费用。美国人爱打官司是出了名的，美国公司当然也不例外。

那么在美国，企业是如何执行产品标准的呢？对于中国企业有哪些借鉴意义？在美国，企业的产品标准是自定的，当然这里面要考虑到消费者保护机构和政府部门制定的法规，美国是一个法制社会，所以守法会产生较好的执行。

我认为中美之间最大的区别不在是否有法，核心的差别是执法意识。当然了，一家企业的兴衰完全不在于其是否执行这些标准，这些只是你做生意必须遵守的最基本标准，比如对玩具类的特别要求等等，就好比上班开车或是骑自行车红灯停绿灯行一样，不执行不行，但执行并不意味着事业就会成功。

美国企业基本是靠品牌当证书，用品牌制定标准，靠创新和“差异化”取胜。从某种意义上说，颠覆行业标准推陈出新，才是美国企业标准的企业行为，所以我们也可以这么说，最标准的美国产品的标准就是不断地颠覆标准。苹果公司颠覆的是什么？是标准，这才是其伟大之处，也是中国企业需要学习的地方。

至于安全和健康法规，在美国甚至州与州都不一样，太复杂，有作茧自缚之嫌。其实我本人更欣赏中国的国标制度，但关键是要执行。

产品的标准化是马尾巴提豆腐 – 提不起来

近年来，有关中国某些产品的国家标准低于国际标准、内外标准有别等质疑声不时出现，于是业内一片呼吁出口产品“标准化”的声音，我认为出口产品搞“标准化”就像是用马尾巴毛提豆腐，提不起来。

我的这一观点可能与国内有关部门、行业的良好愿望和初衷不符，为什么我说出口产品“标准化”搞不起来呢？首先，因为中国的出口企业是在“三来一补”、“两头在外，大进大出”的模式上发展起来的，基本上是“替人做嫁衣裳”这样一个传统。

这个“三来”其中的一来就是“来样”。什么是来样呢？来样就是来标准。

在过去的30年中，我分别在美国的服装连锁、鞋业连锁、百货连锁、办公用品连锁和手工工艺连锁业负责过自有品牌、产品开发、设计和货源工作，接触到的世界多个国家的生产企业数不胜数，这些企业有一条是共同的，那就是标准来自客户。比如，我们金宝贝下到中国企业的定单不但指定面、辅料供应商，甚至连缝纫机用的针和每英寸缝几针都有规定。说白了，就是你（生产企业）说了不算。

第二就是客户的标准本身也不同。

姑且不说我们企业面对不同的欧美市场和日本市场标准不同，同样是来自美国服装行业的产品标准也不同，现在企业的生存法则就是“差异化”，企业的竞争力就是创新，如果没有这两个核心竞争力，企业连生存都有问题，更谈不上基业长青和从优秀到卓越。

那么“差异化”和创新的内涵是什么，就是标新立异和颠覆标准，对不对? 所以任何试图“标准化”的尝试，我认为就好像是要咬住自己尾巴的小狗一样，总在原地打转转，瞎忙活。

第三是现在对消费者保护的变化层出不穷，同样是美国，加州对消费者的保护和对环境的保护就比其他州都要严格。州政府一立法，我们这些做零售业的就手忙脚乱。像我的部门就有一个小组，他们每天的工作就是专门收集各州政府和联邦政府的各种法规，每天如履薄冰，战战兢兢。在这样的商业氛围中，你说中国出口企业如果闭门造车地搞什么“标准化”，是不是用马尾巴提豆腐，提不起来？中国是制定了一些“国标”，这当然比没有标准要好，但主要是针对国内市场，而我们海外客户不认同。我在中美贸易之间干了快30年了，恕我直言，从来就没有用过“国标”。

但是当我戴上“中国金宝贝董事长”这顶帽子之后，那就不一样啦！比如，我们现在开发中国的童装市场，至少在安全检测方面，我们要遵循的恰恰是中国的“国标”。我们最近决定把针对中国市场的生产全部从东南亚的十多个国家集中返回中国国内生产，就是因为美国的标准和中国不一样，进口给我们带来的麻烦很大，虽然劳动力稍贵，但是入乡随俗，就地生产的效益抵消了劳动力昂贵的副作用，所以中国的“国标”无形当中起到了贸易保护的作用。

当然，我们在符合中国“国标”的基础上再增加几条金宝贝品牌必不可少的“标准”，这是我们品牌的DNA，如果没有，就不是金宝贝了。

无心插柳柳成荫，在被动执行标准的过程中，中国制造企业练就了一身硬功夫

既然是客户标准，不执行当然是不行的，所以我说是被动执行，可喜的是中国企业执行得越来越认真，越来越成熟。出口制造作为一个行业在这方面取得了惊人的进步，“中国制造”作为一个品牌的含金量也在逐步增加，这是非常鼓舞人心的。

为什么我说是被动执行呢，因为我们美国的零售商对国内企业的产品从原材料、测试、包装物、生产制造到成品检验是事无巨细，一一问到。你说我们买一辆德国的宝马或是日本的凌志轿车会去检查人家吗？当然不会！这就是差距所在！

所以品牌就是一种标准，品牌可以自己定标准。那么谁来检验和批准呢？消费者！他们才是最有权威的检测机关和发放经营许可的决策人，所以我们敬畏他们是“上帝”。我们中国的企业，尤其是中小出口企业还没有品牌可言，所以是被动执行客户标准，还不得不被查。“中国制造”虽然含金量不断增加，但是良莠不齐，鱼目混珠，一颗老鼠屎坏一锅汤的事时有发生。这种状态下，技术性贸易措施很容易成为进口国得心应手的贸易壁垒。

我在中国商务部的一次会议上听部里官员说，我们的总理和政府官员在访问国外的一些新兴市场时还常常听到对方对中国伪劣产品的抱怨，我当时听了很诧异，都什么时候了，还会有这样的抱怨？然而细细究之，就不奇怪了。那里不像美欧有着成熟的市场，有着完善的监管机构和很强的消费者保护意识，所以中国出口产品到了新兴市场就“荒田里舞大刀”肆无忌惮起来了，很多中国企业缺乏诚信的恶习，在那里就暴露无疑，伪劣产品泛滥，这方面的教训是非常痛心的。

“中国制造”的品牌不断受到玷污，甚至我们中国人的形象也连带受到了扭曲。要说制定出口产品的标准，我建议不妨从新兴市场做起，把其看作是“中国制造”的最低标准，低于这个标准就不能出国门，不能使用“中国制造”这个标识！

中国商业生态环境的软肋：缺乏诚信和有法不依

我曾经在国内热播的相亲电视节目《非诚勿扰》中看到主持人在一位夸夸其谈、自认为非常成功因而超级自信的男士失败退场以后，没有点名，但是非常尖锐地批评了某些男女嘉宾“越是缺什么，越是想表现什么”。 这句话我认为用在中国出口企业的认证上蛮恰当，中国就是认证多，很多国际认证机构也特别喜欢中国，很多我们在国外听都没有听说过的东西都在中国正大行其道，火得不行。

一是我们中国人素有爱讲面子的习惯，更有“名不正则言不顺”的行为准则（也是一种标准吧），所以一进企业的门，总能看到墙上或陈列柜里挂着摆着大堆的各类认证证书，更有甚者，竟然连我们零售商发的验厂证书也被一些企业装裱一番，挂在墙上。

国内企业还有一个怪现象，那就是重要领导、官员视察企业的照片似乎也变成了某种认证，其实要我看，你一个出口企业，挂上和市长、省长、部长合影的照片，丝毫不能增加我们客户对你企业的信任度。总之，我并不想完全否定认证，但建议越少越好，企业要把真功夫花在市场调研和产品开发上，花拳绣腿的事还是少做为好。

还有一个就是诚信危机的问题。显然这不仅仅是一个认证的问题，所谓一叶知秋，管中窥豹，这其实是一个牵涉面极广的诚信危机。当下的中国社会和商业氛围是潜规则盛行，侵蚀了商业流程的很多个环节，刚才我们说到了“越是缺什么，越是想表现什么”，那么中国现在缺的究竟是什么呢？我认为普遍缺乏的仍然是顽固不化的老问题：缺乏诚信以及对法律的敬畏。

2015年8月12日天津港发生的大爆炸事件就是一个典型的在中国有法不依，靠搞关系搞定一切的商业文化的恶性事件，这家企业什么认证都有！但随着巨大的爆炸声与冲天火光不仅让165条鲜活的生命因此遇难，同时被炸伤的还有世界对中国商业生态环境的信任。

我认为最可怕的还不是这起事件本身，而是透过这个极端事件，外界看待我们的企业是如何地缺乏对法律的敬畏。恰恰由于这种缺乏，所以才通过证书来表现。可是具有讽刺意味的是，有些企业连认证也作假，多么可悲！

我听说过美国领事馆也想加快中国申请访美签证的发放，但真正束缚他们手脚的是防不胜防的造假文件。有时候，在花钱和有权就能搞定的中国社会，诚信危机已经成为一个恶性肿瘤！

历史已经反复证明，每当我们愈接近和尊重这样一个以法治为核心的游戏规则时，我们就越能充分发挥民族的潜能和特色。今天的中国人不但勤劳而且富有，中国的企业不但强大而且已经走了出去。但是“源清流洁，本盛末弘”（出自汉•班固 《泗水亭碑铭》），我们中国的企业要跻身世界品牌行列，要真正地跨出国界和越过重重贸易壁垒融入世界体制，需要的是一个与之无缝对接的中国企业法制的生态环境。

寄语中国出口制造业

那么中国政府应该如何指导企业应对技术性贸易壁垒，有哪些方面可以向美国等国家学习呢？

首先，我觉得不要把技术性贸易措施当作壁垒来研究，而是当作消费者市场来研究。我的观点是既然中国早已经过了温饱期，不妨借着这个机会改“要我做”为“我要做”，在研究发达国家消费者市场不断被提高的标准中，多拿一些东西回来。中国已经吃够了一切向GDP 看的苦头，需要超越性的发展，而不是步发达国家的后尘一步一步再去重复。

是的，西方国家也经历过空气污染的时代，但那难道是我们也要经历雾霾的理由吗？把标准定得高一点，长远看是一件利国利民利世界的好事，中国政府对企业的最大帮助应该不仅是提供咨询服务和指导，更是对世界市场的现行法规和消费者市场的了解。我认为前者做得还不错，后者还有很大的距离。

我的观点是让中国制造的产品不但要“走出去”，而且能“走回来”。多研究市场，多投其所好，少投诉，尽量避免两败俱伤的诉讼。

改革开放30多年了，中国出口制造为中国经济的崛起立下了汗马功劳，“中国制造”这块品牌有了一些含金量。但是我们应该清醒地认识到，这一成功多少有点“无心插柳柳成荫”的偶然性在里面，而且蚂蚁雄兵的量变还没有引发真正意义上的质变。过去的标准绝大部分是客户定的，我们根本就没有话语权，要像欧美和日本甚至是韩国企业那样最后用品牌来制定世界标准，我们还有很多路要走。我们要耐得住寂寞，浮躁不得。

再就是开发在自家后院里的这个“国际市场”。有意思的是，我发现凡是做内销的企业对海外采购商的要求更能心领神会！我对企业家们说，大家不要用“内销”这个概念，要把中国市场当作国际市场来做，提高标杆，国际化从中国市场开始。这是一个天赐良机，大家千万不要急功近利，不要欺骗消费者。

最后我想借这个机会呼吁一下中国政府，经济学家和媒体在这方面能起到更积极的作用。恕我直言，我们的一些官员、经济学家和媒体在相当长的一段时间里一直在唱衰中国出口制造，腾笼换鸟的结果是鸟去笼空，升级换代的结果是邯郸学步，发展国内消费市场的结果是内需不振，出口萎靡。像最近人民币贬值就是典型的头痛治头，脚痛治脚的雕虫小技，效果越来越差，企业越来越觉得看不到长远的前途。

让我们在任何时候都不要忘记，中国是个有13亿人口的大国，出口制造是劳动力密集型产业，我们的出口制造和劳动力密集型制造业，已经不知不觉地变成了中国的国家竞争优势，而且依我看，这是目前唯一的已经形成气候的国家竞争优势，我们要好好地呵护它，进一步发展它，而不是总以朝令夕改的政策打压和排挤它。

中国出口制造企业太不容易了，它们太需要整个社会的呵护。中国出口制造兴，国家兴，中国出口制造旺，民族旺，反之亦然。我们要重提“三驾马车”，保持平衡，这样才有国家的可持续发展，而法制则是国泰民安和可持续发展的根基。

中国制造最需要的是以法律为基础的长远国策为其护航保驾，创造一个“制造”的氛围，否则什么工业“2.0”、“4.0”和“中国制造2025”还有“互联网+”等等，都将是人云亦云的时髦语而已。这一点我最欣赏德国的做法，在德国，“制造”是民族的DNA，而我们目前的DNA是“浮躁”。

来源：商聚园

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